കളിക്കളങ്ങളിലെ വികാരവും വിപണിയും

ഫുട്ബോൾ തൊണ്ണൂറ് മിനുട്ട്‌ നീണ്ടുനിൽക്കുന്ന കായികവിനോദം മാത്രമല്ല ഇന്ന്. പന്ത് ഉരുളുന്ന മൈതാനങ്ങൾക്ക് അപ്പുറം, ഒരു ആഗോള സാമ്പത്തിക വിപണി കായിക രംഗത്തുണ്ട്‌. മൈതാനങ്ങളിൽ കളിക്കാർ തന്ത്രങ്ങളും കായികക്ഷമതയും കൊണ്ട് പോരാടുമ്പോൾ, പുറത്ത് ബില്യൺ ഡോളറുകളുടെ ബിസിനസ്സ് തന്ത്രങ്ങളാണ് മെനയുന്നത്‌. ഒരു കളിയാസ്വാദകന്‌ സ്പോർട്സ്‌ ശുദ്ധമായ കായിക വികാരമാണെങ്കിൽ ഒരു മാർക്കറ്റിംഗ് അനലിസ്റ്റിന് അത് ഉപഭോക്തൃ മനഃശാസ്ത്രത്തിന്റെയും (Consumer Psychology) ബ്രാൻഡ് ബിൽഡിംഗിന്റെയും പരീക്ഷണശാലയാണ്. ലോകത്തെ ഏറ്റവും ജനപ്രിയ കായികവിനോദമായ ഫുട്ബോളിനെ മുൻനിർത്തി, കളിക്കാർ ബ്രാൻഡുകളായും ക്ലബ്ബുകൾ ആഗോള ബിസിനസ്സ് ഭീമന്മാരായും എങ്ങനെ മാറുന്നു എന്ന് നോക്കാം.

ഒരു കാലത്ത് കായികമത്സരങ്ങൾ പ്രാദേശികമായ കൂട്ടായ്‌മകളായിരുന്നു. ആളുകൾ സ്റ്റേഡിയത്തിൽ ഒത്തുകൂടുന്നു, കളി കാണുന്നു, പിരിയുന്നു. എന്നാലിന്ന്, സ്റ്റേഡിയങ്ങൾ കേവലം കളിസ്ഥലങ്ങളല്ല, വാണിജ്യ കേന്ദ്രങ്ങളാണ് (Commercial Hubs). ഒരു ആധുനിക ഫുട്ബോൾ സ്റ്റേഡിയത്തിലേക്ക് പ്രവേശിക്കുന്ന ഒരു കളിയാസ്വാദകൻ വെറുമൊരു കാണിയല്ല, മറിച്ച് ഒരു ഉപഭോക്താവാണ് (Customer). അവിടെ വിൽക്കപ്പെടുന്ന ടിക്കറ്റുകൾ, ജേഴ്സികൾ, ലഘുഭക്ഷണങ്ങൾ എന്നിവ മുതൽ സ്റ്റേഡിയത്തിന്റെ പേരിടൽ അവകാശം വരെ കോടിക്കണക്കിന് രൂപയുടെ ബിസിനസ്സ് സാധ്യതകളാണ് തുറന്നിടുന്നത്.

പരമ്പരാഗത മാർക്കറ്റിംഗും സ്പോർട്സ് മാർക്കറ്റിംഗും തമ്മിലുള്ള ഏറ്റവും വലിയ വ്യത്യാസം ഉപഭോക്താവിന്റെ വിശ്വസ്തതയിലാണ്. സ്പോർട്സ് ബിസിനസിൽ, ഒരു ക്ലബ്ബ് തുടർച്ചയായി പരാജയപ്പെട്ടാൽ പോലും കളിയാസ്വാദകൻ താൻ പിന്തുണക്കുന്ന ടീമിനെ ഉപേക്ഷിച്ച് മറ്റൊരു ടീമിലേക്ക് മാറില്ല. ഈ 'ഇമോഷണൽ അറ്റാച്ച്മെന്റ്' ആണ് സ്പോർട്സ് മാർക്കറ്റിംഗിന്റെ ഇന്ധനം.

ആധുനിക ഫുട്ബോളിൽ ഒരു കളിക്കാരന്റെ മൂല്യം നിർണ്ണയിക്കപ്പെടുന്നത് ഗ്രൗണ്ടിൽ സ്കോർ ചെയ്യുന്ന ഗോളുകളിൽ മാത്രമല്ല. ഗ്രൗണ്ടിന് പുറത്ത് സൃഷ്ടിക്കുന്ന ബ്രാൻഡ്‌ മൂല്യത്തിൽ കൂടിയാണ്. മുൻകാലങ്ങളിൽ കളിക്കാർ ക്ലബ്ബുകളുടെ വെറും ജീവനക്കാർ മാത്രമായിരുന്നെങ്കിൽ, ഇന്ന് അവർ സ്വയം ഓരോ വ്യവസായങ്ങളാണ്‌. ഒരു സാധാരണ കളിക്കാരനെ ഒരു 'ഗ്ലോബൽ ഐക്കൺ' ആക്കി മാറ്റുന്നതിന് പിന്നിൽ കൃത്യമായ പബ്ലിക് റിലേഷൻസ് തന്ത്രങ്ങളും ഡിജിറ്റൽ മാർക്കറ്റിംഗുമുണ്ട്. കളിക്കാർ സ്വന്തം പേരിനെ ഒരു ട്രേഡ്മാർക്ക് ആക്കി മാറ്റുന്നു. റൊണാൾഡോയുടെ CR7, മെസ്സിയുടെ M10, നെയ്മറുടെ NJR എന്നിവ കേവലം അക്ഷരങ്ങളല്ല, മറിച്ച് വസ്ത്രങ്ങൾ, പെർഫ്യൂമുകൾ, ഹോട്ടലുകൾ എന്നിവയിൽ പതിപ്പിക്കുന്ന ബില്യൺ ഡോളർ ബ്രാൻഡ് ലോഗോകളാണ്.

പഴയകാലത്ത് കളിക്കാർ ബ്രാൻഡുകളുടെ പരസ്യങ്ങളിൽ അഭിനയിച്ച് കൃത്യമായ സംഖ്യ വാങ്ങുക മാത്രമാണ് ചെയ്തിരുന്നത്. എന്നാൽ, ഇന്നത്തെ കളിക്കാർ കമ്പനികളുടെ ഓഹരി പങ്കാളിത്തം ആവശ്യപ്പെടുന്നു. ലയണൽ മെസ്സിയും ആപ്പിളും (MLS - Apple Deal): മെസ്സി അമേരിക്കൻ ക്ലബ്ബായ ഇന്റർ മയാമിയിലേക്ക് മാറിയപ്പോൾ, ആപ്പിൾ ടിവിയുടെ സബ്‌സ്‌ക്രിപ്ഷൻ വരുമാനത്തിന്റെ ഒരു വിഹിതം കൂടി മെസ്സിക്ക് നൽകുന്ന രീതിയിലാണ് കരാർ ഒപ്പിട്ടത്.

വളരെ ചെറുപ്പത്തിൽ തന്നെ സ്വന്തമായി പ്രൊഡക്ഷൻ കമ്പനിയും (Zebra Valley) നിക്ഷേപ സ്ഥാപനങ്ങളും തുടങ്ങി എംബാപ്പെ ഒരു ബിസിനസ്സ് ടൈക്കൂൺ ആയി. സോഷ്യൽ മീഡിയയുടെ വരവോടെ ക്ലബ്ബുകളേക്കാൾ വലിയ പിന്തുണ കളിക്കാർക്ക് സ്വന്തമായി ഉണ്ടായി. ഈ ഡിജിറ്റൽ സ്വാധീനമാണ് പിന്നീട് വലിയ ബ്രാൻഡുകൾ ലൈഫ് ടൈം സ്പോൺസർഷിപ്പ് കരാറുകളിലൂടെ മുതലാക്കുന്നത്.

ഒരു സാധാരണ ഉൽപ്പന്നം വിൽക്കുന്നതും സ്പോർട്സ് മാർക്കറ്റിംഗും തമ്മിൽ ആകാശവും ഭൂമിയും തമ്മിലുള്ള വ്യത്യാസമുണ്ട്. സ്പോർട്സിൽ വിൽക്കപ്പെടുന്നത് യുക്തിയല്ല (Logic), മറിച്ച് ശുദ്ധമായ വികാരങ്ങളാണ് (Pure Emotion). നിങ്ങളുടെ ഇഷ്ടപ്പെട്ട കളിക്കാരൻ ഒരു ചരിത്രവിജയം നേടി കപ്പ്‌ ഉയർത്തുമ്പോൾ, ആ കളിക്കാരന്റെ ജേഴ്സിയിൽ പതിച്ചിരിക്കുന്ന ബ്രാൻഡ് ലോഗോ നിങ്ങളുടെ ഉപബോധമനസ്സിൽ പോസിറ്റീവായ ഒരു ചിത്രം സൃഷ്ടിക്കുന്നു. കളിക്കാരനോടുള്ള ഇഷ്ടം അറിയാതെ തന്നെ ആ ബ്രാൻഡിലേക്ക് കൂടി പടരുന്നു.

അടുത്ത തവണ നിങ്ങൾ ഒരു സ്പോർട്സ് ഷൂ വാങ്ങാൻ പോകുമ്പോൾ നിങ്ങളുടെ മനസ്സ് ആദ്യം തിരയുക ആ വിജയനിമിഷത്തിൽ കണ്ട ലോഗോ ആയിരിക്കും. സ്പോർട്സ്‌ ഉൽപ്പന്നങ്ങളുടെ വ്യാപാരം ക്ലബ്ബുകളുടെ ഏറ്റവും വലിയ വരുമാനമാർഗ്ഗമാണ്. ഒരു വലിയ കളിക്കാരൻ പുതിയ ക്ലബ്ബിലേക്ക് മാറുമ്പോൾ മണിക്കൂറുകൾക്കുള്ളിൽ ലക്ഷക്കണക്കിന് ജേഴ്സികളാണ് ലോകമെമ്പാടും വിറ്റഴിക്കപ്പെടുന്നത്. ആ കളിക്കാരന്റെ ബ്രാൻഡിനോടുള്ള തങ്ങളുടെ ഐക്യദാർഢ്യമാണ് ഈ ജേഴ്സി വാങ്ങലിലൂടെ കളിപ്രേമികൾ നടത്തുന്നത്‌.

സ്പോർട്സിൽ ഏറ്റവും കൂടുതൽ വിറ്റഴിക്കപ്പെടുന്ന മറ്റൊരു വികാരമാണ് നൊസ്റ്റാൾജിയ അഥവാ ഭൂതകാല സ്മരണകൾ. പഴയകാലത്തെ സുവർണ്ണ നിമിഷങ്ങളും, അക്കാലത്തെ പ്രഗൽഭ കളിക്കാരെയും ഓർമ്മിപ്പിക്കുന്നതിലൂടെ കളിപ്രേമികളുടെ വൈകാരികമായ വശം വീണ്ടും ഉണർത്താൻ ക്ലബ്ബുകൾക്ക് സാധിക്കുന്നു. ഇത് ബ്രാൻഡും ഉപഭോക്താവും തമ്മിലുള്ള ബന്ധം കൂടുതൽ ദൃഢമാക്കുന്നു. ഒരു കാലത്ത് കളിയാസ്വാദകർക്ക്‌ ഫുട്ബോളുമായി ബന്ധപ്പെടാൻ ആകെ ഉണ്ടായിരുന്ന മാർഗ്ഗം ആഴ്ചയിലൊരിക്കൽ വരുന്ന 90 മിനിറ്റ് മത്സരങ്ങളും പത്രവാർത്തകളും മാത്രമായിരുന്നു.

എന്നാൽ, ഇന്ന് കളി നടക്കാത്ത ദിവസങ്ങളിലും, ഓഫ് സീസണിൽ പോലും ആസ്വാദകരെ എങ്ങനെ തങ്ങളിലേക്ക് കെട്ടിയിടാം എന്നാണ് ക്ലബ്ബുകളും മാർക്കറ്റിംഗ് കമ്പനികളും ചിന്തിക്കുന്നത്. പുതിയ തലമുറയ്ക്ക് വേണ്ടി ഇൻസ്റ്റാഗ്രാം റീൽസ്, ടിക് ടോക്, യൂട്യൂബ് ഷോർട്സ് എന്നിവയിലൂടെ കളിയുടെ തത്സമയ ഹൈലൈറ്റുകളും കളിക്കാരുടെ രസകരമായ നിമിഷങ്ങളും എത്തിക്കുന്നു. ഇത് ആസ്വാദകരെ നിരന്തരം ബ്രാൻഡുമായി സമ്പർക്കത്തിൽ ഏർപ്പെടാൻ പ്രേരിപ്പിക്കുന്നു.

മാഞ്ചസ്റ്ററിലോ മാഡ്രിഡിലോ ഇരിക്കുന്ന ഒരു ക്ലബ്ബിന് ഇന്ന് കേരളത്തിലെ ഒരു കൊച്ചു ഗ്രാമത്തിലുള്ള ആസ്വാദകനെ കൃത്യമായി സ്വാധീനിക്കാൻ സാധിക്കുന്നുണ്ട്. ഏഷ്യയിലെ തങ്ങളുടെ കളിയാസ്വാദകരെ ലക്ഷ്യമിട്ട് മത്സരസമയങ്ങളിൽ മാറ്റം വരുത്താൻ പോലും വലിയ ക്ലബുകൾ ഇന്ന് തയ്യാറാകുന്നു. കാരണം, യൂറോപ്പിന് പുറത്തുള്ള ഈ വലിയ പ്രേക്ഷകരാണ്‌ അവരുടെ ഡിജിറ്റൽ സബ്‌സ്‌ക്രിപ്ഷനുകളും ഉൽപ്പന്നങ്ങളും വാങ്ങി ബിസിനസ്സ് വികസിപ്പിക്കുന്നത്. ഗ്രൗണ്ടിലെ കളി എന്നും വികാരങ്ങളുടെയും കായിക ക്ഷമതയുടെയും പോരാട്ടമാണ്‌. എന്നാൽ ഗ്രൗണ്ടിന് പുറത്ത്, മനഃശാസ്ത്രത്തിന്റെയും സാങ്കേതികവിദ്യയുടെയും ഡാറ്റാ അനലിറ്റിക്സിന്റെയും തന്ത്രങ്ങളാൽ നിയന്ത്രിക്കപ്പെടുന്ന വിപണി കൂടിയാണ്‌.