യുഎസ് കോള പിൻവാങ്ങുമോ? കാംപ കോളയുടെ വൻ തിരിച്ചു വരവും വെല്ലുവിളികളും

1886ലാണ്. യുഎസിലെ അറ്റ്‌ലാന്റയിൽ നിന്നുള്ള ഒരു ഫാർമസിസ്റ്റ്, ഒരു ദിവസം ഒരു ജഗ്ഗിൽ നിറയെ ഒരു തരം സിറപ്പ് നിറച്ച് തെരുവിലേക്കിറങ്ങി. അദ്ദേഹം വികസിപ്പിച്ചെടുത്ത ഒരു ശീതളപാനീയത്തിന്റെ സിറപ്പ് ആയിരുന്നു ആ ജഗ്ഗിൽ. ആ സിറപ്പിലേക്ക് സോഡാ വെള്ളം ഒഴിച്ച് തെരുവിലൂടെ പോകുന്ന ആളുകൾക്ക് അദ്ദേഹം കുടിക്കാൻ കൊടുത്തു. അത് കുടിച്ചവർക്കെല്ലാം ഒരേ അഭിപ്രായം- സംഗതി കിടിലോൽക്കിടിലം.

ഡോ.ജോൺ സ്റ്റിത്ത് പെമ്പർട്ടൺ എന്നായിരുന്നു ആ ഫാർമസിസ്റ്റിന്റെ പേര്. അദ്ദേഹം അന്ന് വഴിയാത്രക്കാർക്ക് കുടിക്കാൻ നൽകിയ ആ പാനീയം ആണ് പിന്നീട് ലോകവിപണി കീഴടക്കിയ കൊക്കക്കോള. അന്നാ സിറപ്പുമായി പെമ്പർട്ടൺ തെരുവിലേക്കിറങ്ങിയത് അനേകകാലത്തെ പരീക്ഷണങ്ങൾക്കും പരാജയങ്ങൾക്കും ഒടുവിലായിരുന്നു. ആളുകൾക്കിഷ്ടപ്പെടുമെങ്കിൽ മാത്രം വിപണിയിലിറക്കാം എന്നായിരുന്നു അദ്ദേഹത്തിന്റെ തീരുമാനം. എന്നാൽ പിന്നീട് നടന്നത് ചരിത്രം.

റിഫ്രഷിങ് ആയ ഒരു സോഫ്റ്റ് ഡ്രിങ്കിന്റെ കുറവ് അമേരിക്കൻ വിപണിയിലുണ്ടെന്ന് തിരിച്ചറിഞ്ഞാണ് പെമ്പർട്ടൺ കൊക്ക കോള ഉണ്ടാക്കാനുള്ള ശ്രമങ്ങൾ ആരംഭിച്ചത്. ഒരേ സമയം രുചിയും വേണം കുടിക്കുമ്പോൾ ഒരാശ്വാസവും കിട്ടണം. അതായിരുന്നു അദ്ദേഹത്തിനുണ്ടായിരുന്ന നിബന്ധന. ഒടുവിൽ ഏറെ നാളത്തെ പരിശ്രമങ്ങൾക്ക് ശേഷം അദ്ദേഹം തന്റെ ഇഷ്ടത്തിനനുസരിച്ച് ഒരു ഡ്രിങ്ക് വികസിപ്പിച്ചെടുക്കുകയും ചെയ്തു. കൊക്ക കോളയ്ക്ക് ആ പേര് നൽകിയത്, പെമ്പർട്ടന്റെ പാർട്ട്ണറും ബുക്ക് കീപ്പറുമായ ഫ്രാങ്ക് എം.റോബിൻസൺ ആയിരുന്നു. സി എന്ന അക്ഷരം രണ്ടെണ്ണം വന്നാൽ പരസ്യത്തിൽ രസമുണ്ടാകും എന്ന് കണ്ട് ആ പേര് ഉറപ്പിക്കുകയായിരുന്നു അദ്ദേഹം.

ഒരു ഡ്രിങ്ക് ഉണ്ടാക്കി വിപണിയിലെത്തിക്കുക എന്നതിലുപരി, അതൊരു ബ്രാൻഡ് ആക്കി വളർത്തണമെന്നോ അതിൽ നിന്ന് വലിയ ലാഭം കൊയ്യണം എന്നോ ഒന്നും പെമ്പർട്ടണ് ഉണ്ടായിരുന്നില്ല. അതുകൊണ്ട് തന്നെ അദ്ദേഹം അതിന്റെ ഉടമസ്ഥാവകാശം കാൻഡ്‌ലർ എന്ന ഒരു ബിസിനസുകാരന് തീറെഴുതി നൽകി. കാൻഡ്‌ലറിൽ മറ്റ് പല ബിസിനസുകാരിലേക്കും കൊക്കക്കോള കൈമാറിയെത്തി.. ആ കാലം കൊണ്ട് കോക്ക് എന്ന ചെല്ലപ്പേര് നേടി കൊക്കക്കോള വിപണിയിലെ അവിഭാജ്യഘടകമായി.

ഇരുപതാം നൂറ്റാണ്ടിന്റെ ആദ്യകാലങ്ങളിലാണ് അമേരിക്കൻ വിപണിയിൽ നിന്ന് ആഗോളവിപണിയിലേക്ക് കൊക്കക്കോള കുതിച്ചുചാടി ചരിത്രം സൃഷ്ടിക്കുന്നത്.. രണ്ടാം ലോകമഹായുദ്ധകാലത്തടക്കം വിപണിയിലെ വിപ്ലവകരമായ വലിയ മാറ്റങ്ങൾക്ക് വരെ ആ ചരിത്രം വഴിവച്ചു. യുദ്ധത്തിൽ പങ്കെടുത്ത എല്ലാ അമേരിക്കക്കാരുടെ കയ്യിലും കൊക്കക്കോള ബോട്ടിലുകൾ സർവസാധാരണമായിരുന്നു. അത്ര ശക്തമായ മാർക്കറ്റിങ് സ്റ്റ്രാറ്റജി ആയിരുന്നു ചുരുങ്ങിയ കാലം കൊണ്ട് കൊക്ക കോള പഠിച്ചെടുത്ത് പയറ്റിയത്.

ഒടുവിൽ യുദ്ധാനന്തരം, എഴാം കടലും കടന്ന് ഇന്ത്യയിലേക്കും കോക്ക് ബോട്ടിലുകൾ എത്തി.. സ്വാതന്ത്ര്യം നേടിയ ശേഷമുള്ള ഇന്ത്യ, കോക്കിന് വലിയൊരു സാധ്യതയായിരുന്നു. വിപണി കീഴടക്കി മൂന്നാം വർഷം ഡൽഹിയിലവർ ആദ്യത്തെ നിർമാണ പ്ലാന്റ് സ്ഥാപിച്ചു. തുടർന്നെത്തിയ വിഭജനകാലവും കൊക്കക്കോളയ്ക്ക് ലാഭം നൽകി. സംഘർഷഭരിതമായ കാലഘട്ടമായതിനാൽ ഒരു ഫോറിൻ ഉത്പന്നം രാജ്യത്ത് ശക്തിപ്രാപിക്കുന്നത് സർക്കാരിന്റെ കണ്ണിൽ പെട്ടിരുന്നില്ല.. അല്ലെങ്കിൽ ആരും അതത്ര കാര്യമായെടുത്തില്ല. പക്ഷേ കമ്പനി ഇത് കാര്യമായി മുതലെടുത്തു. വിഭജനത്തിന്റെ ആഘാതത്തിൽ നിന്ന് ഇന്ത്യ മുക്തി പ്രാപിച്ച് വരുമ്പോഴേക്കും രാജ്യത്തുടനീളം വേര് പടർത്തിയിരുന്നു കൊക്കക്കോള.

1947ന് ശേഷമുള്ള രണ്ട് പതിറ്റാണ്ടുകൾ, ഇന്ത്യൻ ഇക്കോണമിയെ കാര്യമായി സ്വാധീനിക്കുന്ന തരത്തിൽ കൊക്ക കോള വളർന്ന കാലമായിരുന്നു... ആ ഭീകരവളർച്ച മൂലം പിന്നീട് വന്ന പെപ്‌സി പോലും ഇന്ത്യയിൽ കളം പിടിച്ചില്ല. ഇന്ത്യൻ വിപണിയിലെത്തി രണ്ട് വർഷം പോലും തികയും മുമ്പേ പെപ്‌സി രാജ്യം വിട്ടു.

പക്ഷേ സർക്കാരിന്റെ കണ്ണ് വെട്ടിച്ച് പിന്നീടധികകാലം നിൽക്കാൻ കൊക്ക കോളയ്ക്ക് കഴിയുമായിരുന്നില്ല. മൊറാർജി ദേശായ് പ്രധാനമന്ത്രിയായ കാലത്ത്, രാജ്യം വിടാനുള്ള കടുത്ത സമ്മർദം കമ്പനിക്ക് നേരിടേണ്ടി വന്നു. മൾട്ടിനാഷണൽ കമ്പനികൾ സംരംഭമേഖലയിൽ നടത്തുന്ന നിയമലംഘനങ്ങളായിരുന്നു അന്ന് വ്യവസായമന്ത്രി ആയിരുന്ന ജോർജ് മാത്യു ഫെർണാണ്ടസിന്റെ പ്രധാന ഫോക്കസ്. സ്വാഭാവികമായും പ്രതിപ്പട്ടികയിൽ മുന്നിലുണ്ടായിരുന്നു കൊക്ക കോള.

ബഹുരാഷ്ട്ര കമ്പനികളെല്ലാം അവരുടെ വിഹിതത്തിന്റെ 60 ശതമാനം ഇന്ത്യൻ എൻഡിറ്റിയിലേക്ക് മാറ്റണമെന്ന് കർശന നിർദേശം വയ്ക്കുകയാണ് ഫെർണാണ്ടസ് ആദ്യം ചെയ്തത്. ഇത് മാത്രമല്ല, കൊക്ക കോളയടക്കം തങ്ങളുടെ ട്രേഡ് സീക്രട്ട് ഓഹരി ഉടമകൾക്ക് പങ്കുവയ്ക്കണം എന്നും അദ്ദേഹം ശഠിച്ചു. ഷെയർ നൽകുന്നതിന് സമ്മതമായിരുന്നെങ്കിലും സീക്രട്ട് ഫോർമുല നൽകണം എന്ന നിബന്ധനയ്ക്ക് കൊക്ക കോള ഒരിക്കലും വഴങ്ങിയില്ല. അങ്ങനെ സർക്കാർ സമ്മർദം അധികരിച്ചതോടെ, 1977ൽ മറ്റ് ബഹുരാഷ്ട്ര കമ്പനികൾക്കൊപ്പം ഇന്ത്യയിൽ നിന്ന് കൊക്ക കോള പടിയിറങ്ങി.

കൊക്ക കോള സൃഷ്ടിച്ച വിടവ് നികത്താൻ സർക്കാർ തന്നെ ഇറക്കിയ ബ്രാൻഡുകളും മറ്റ് ലോക്കൽ ബ്രാൻഡുകളും കുതിച്ചെത്തിയ കാഴ്ചയാണ് പിന്നീട് ഇന്ത്യ കണ്ടത്. സർക്കാരി കോള എന്ന പേരിൽ ജനതാ സർക്കാർ പുറത്തിറക്കിയ കോളയ്ക്ക് കാര്യമായ ജനപ്രീതി ഉണ്ടായിരുന്നെങ്കിലും പിന്നീട് വൻ തിരിച്ചുവരവ് നടത്തിയ ഇന്ദിരാ സർക്കാരിൽ ഡബിൾ സെവൻ എന്ന സർക്കാരി കോള വീണു.

സ്വാഭാവികമായും മറ്റ് ചെറുകിട ഇന്ത്യൻ സോഫ്റ്റ് ഡ്രിങ്കുകൾക്ക് ജനപ്രീതി കൂടി. തംപ്‌സ് അപ് ഒക്കെ തരംഗം സൃഷ്ടിച്ചത് ഈ കാലത്താണ്. ഇതേ കാലത്താണ് കാംപ കോള എന്ന കുഞ്ഞൻ ബ്രാൻഡും ജനശ്രദ്ധ നേടി തുടങ്ങിയത്. പ്യൂവർ ഡ്രിങ്ക്‌സ് ലിമിറ്റഡ് എന്ന കമ്പനി അവതരിപ്പിച്ച ഒരു ശീതളപാനീയ ബ്രാൻഡ് ആയിരുന്നു ഇത്..

ഇന്ത്യൻ ചുവയുള്ള പേര് ആയത് കൊണ്ടുതന്നെ ഒരു ഹോംലി ഫീൽ ഉണ്ടാക്കിയെടുക്കാൻ കാംപ കോളയ്ക്ക് വളരെ പെട്ടെന്ന് സാധിച്ചു. പ്രത്യേകിച്ച് നോർത്ത് ഇന്ത്യയിൽ. കാംപ കോള, കാംപ ഓറഞ്ച്, കാംപ ലെമൺ എന്നീ പല ഫ്‌ളേവറുകളിലൂടെ കാംപ ഇന്ത്യക്കാരുടെ ദൈനംദിന ജീവിതത്തിന്റെ ഭാഗമായി. ക്യാംപ ഹോ ജായേ? എന്ന ടാഗ്‌ലൈനൊക്കെ അന്നത്തെ കാലത്ത് മാർക്കറ്റിങ്ങിൽ കാംപ കോളയുടെ മികവ് എടുത്തു കാട്ടുന്നതായിരുന്നു.

ജനപ്രീതിയിൽ തംപ്‌സ് അപ്പിനെയും ഗോൾഡ് സ്‌പോട്ടിനെയുമൊക്കെ കടത്തി വെട്ടുന്ന തരത്തിലായിരുന്നു കാംപ കോളയുടെ മുന്നേറ്റം. ആ ജനപ്രീതി വർധിപ്പിക്കാൻ കാംപ എടുത്ത നിശ്ചയദാർഢ്യവും കാര്യമായ ഫലം കണ്ടു. ഇന്ത്യക്കാരുടെ മനസ്സറിഞ്ഞ് തന്നെ അവർ വിപണിയിൽ കളിച്ചു. ഇതിന് ഒരു ഉത്തമ ഉദ്ദാഹരണമായിരുന്നു ക്രിക്കറ്റുമായുള്ള അവരുടെ പാർട്ട്ണർഷിപ്പുകൾ.

ക്രിക്കറ്റ് ഇവന്റുകളിലും സ്‌പോൺസർഷിപ്പിലുമെല്ലാം കാംപ നിറസാന്നിധ്യമായ കാലമായിരുന്നു 90കൾ. വെറുതെ സാന്നിധ്യമറിയിക്കുക മാത്രമായിരുന്നില്ല അത്തരം ഇവന്റുകളിലൂടെ കമ്പനി ചെയ്തത്. ഫോറിൻ ബ്രാൻഡുകളോട് കിട പിടിക്കുന്ന, രാജ്യസ്‌നേഹമുള്ള ഒരു ഇന്ത്യൻ ബ്രാൻഡ്- ഇന്ത്യക്കാർക്കിടയിൽ ആ ഒരു വികാരം കൊണ്ടുവരാൻ ക്രിക്കറ്റിനെ കൂട്ടുപിടിക്കുകയായിരുന്നു കാംപ. ഇങ്ങനെ ജനപ്രീതിയും വിപണിമൂല്യവും പാരമ്യത്തിലെത്തിക്കാൻ വളരെ കുറച്ച് കാലം കൊണ്ട് കമ്പനിക്ക് സാധിച്ചു. പക്ഷേ ആ സന്തോഷം അധികകാലം നീണ്ടില്ല. കാംപ ആഘോഷിക്കപ്പെട്ട് നിൽക്കുന്ന ആ സമയത്ത് തന്നെ, കൊക്ക കോളയും പെപ്‌സിയും ഇന്ത്യൻ വിപണിയിൽ തിരിച്ചെത്തത്തി.

90കളുടെ അവസാന വർഷങ്ങളായിരുന്നു അത്. വൻ വിതരണശൃംഖലയും നൂതനമായ സാങ്കേതിക വിദ്യകളും വ്യത്യസ്തമായ മാർക്കറ്റിംഗ് സ്ട്രാറ്റജികളുമായെത്തിയ ഫോറിൻ ബ്രാൻഡുകൾ കാംപ കോളയ്ക്ക് വലിയ തിരിച്ചടി തന്നെ ആയിരുന്നു. എത്ര വേണമെങ്കിലും വാരിയെറിയാൻ മാത്രം പണവുമായാണ് യുഎസ് ബ്രാൻഡുകൾ ഇന്ത്യയിലെത്തിയത്. ഇന്ത്യയിൽ തിരിച്ചെത്തി കുറച്ച് കാലം കൊണ്ട് തന്നെ വിപണിയിൽ മുൻ നിരയിലുണ്ടായിരുന്ന സോഫ്റ്റ് ഡ്രിങ്ക് ബ്രാൻഡുകളെ അവർ വരുതിയിലാക്കി. പാർലെ കമ്പനിയെ കൊക്ക കോള ലിമിറ്റഡ് വിലയ്‌ക്കെടുത്തതോടെ തംപ്‌സ് അപ്പും അവർക്ക് കീഴിലായി.

രസകരമായ മാർക്കറ്റിങ് വിദ്യകൾ വിപണിയിൽ കൊക്ക കോളയുടെയും തംപ്‌സ് അപ്പിന്റെയുമെല്ലാം ഡിമാൻഡ് കൂട്ടിയപ്പോൾ വിപണി സാന്നിധ്യമറിയിക്കാൻ പാട് പെടുകയായിരുന്നു കാംപ കോള. ഇന്ത്യയിലുടനീളമുണ്ടായിരുന്ന കാംപയുടെ വിപണി ക്രമേണ ഉത്തരേന്ത്യയിലും പിന്നീട് ചുരുക്കം ചില നഗരങ്ങളിലും മാത്രമായി. 90കളുടെ അവസാനമായപ്പോഴേക്കും ഗൃഹാതുരത്വമുണർത്തുന്ന ഒരു ഓർമ മാത്രമായി കാംപ കോള പടിയിറങ്ങി.

കൊക്ക കോളയുടെ മടങ്ങി വരവിൽ അന്ന് വിപണിയൊഴിഞ്ഞ കാംപ കോള, പിന്നീട് ശക്തമായ ഒരു വേരൂന്നലിന് തയ്യാറെടുക്കുന്നത് 2022ലായിരുന്നു. ഏകദേശം 23 വർഷങ്ങൾക്ക് ശേഷം.. കമ്പനിയെ റിലയൻസ് ഏറ്റെടുത്ത് പുനരവതരിപ്പിക്കുകയായിരുന്നു അന്ന്. കാംപയുടെ നൊസ്റ്റാൾജിക് വാല്യു കണക്കിലെടുത്ത്, ബുദ്ധിപരമായ ഒരു റിവൈവൽ സ്ട്രാറ്റജി ആണ് റിലയൻസ് പയറ്റിയത്. വിലയിലായിരുന്നു അവരുടെ ഏറ്റവും മികച്ച കൗണ്ടർ സ്‌ട്രൈക്ക്. യുഎസ് കോളകൾ 200 മില്ലിക്ക് 20രൂപയെങ്കിൽ കാംപയ്ക്ക് 10 രൂപ മാത്രം. 600 മില്ലി കോളയ്ക്ക് 40 എങ്കിൽ കാംപ 500 മില്ലി 20ന് കിട്ടും.

ഇനി മാർക്കറ്റിങ് ആണെങ്കിൽ, കാംപ തിരിച്ചുവന്നെന്ന് അറിയിക്കാൻ കടകളായ കടകളിലെല്ലാം ഫ്രീ സാമ്പിളുകൾ നിരത്തി റിലയൻസ്. 80കളിലെയും 90കളിലെയുമൊക്ക പഴയ ന്യൂജൻ പിള്ളേർ, കൊണ്ടുപിടിച്ച നൊസ്റ്റാൾജിയയുമായി പറന്നെത്തി. മുക്കിലും മൂലയിലുമെല്ലാം ഒരു പുതിയ ബ്രാൻഡ് ഇരിക്കുന്നത് ശ്രദ്ധയിൽപ്പെട്ട നിലവിലെ ന്യൂജനറേഷനും ഒന്ന് പയറ്റിനോക്കി കാംപയുടെ ഫാൻസായി. ദി ഗ്രേറ്റ് ഇന്ത്യൻ ടേസ്റ്റ് എന്നായിരുന്നു ഇത്തവണ കാംപയുടെ ടാഗ് ലൈൻ. കാംപ കോളയുടെ പ്രൗഢഗംഭീരമായ ചരിത്രം നിറച്ച് പരസ്യങ്ങളും എത്തിയതോടെ വിപണിയിൽ കാംപയ്ക്ക് സ്ഥാനം നൽകാതെ കഴിയില്ല എന്ന സാഹചര്യമുണ്ടായി.. അങ്ങനെ പഴയ ആ ഐക്കോണിക്ക് രുചി, ഒന്ന് മോഡേണൈസ് ചെയ്ത് അവതരിപ്പിച്ച് റിലയൻസ് കാംപയുടെ ആ പ്രതാപകാലം തിരിച്ചുപിടിച്ചു.

പക്ഷേ മടങ്ങിവരവ് സാധ്യമായെങ്കിലും, വിപണിയിലെ മത്സരങ്ങളിൽ നിന്ന് അങ്ങനെ പെട്ടെന്ന് ഒഴിവാകാൻ കഴിയില്ല എന്നാണ് വിപണി കാംപയ്ക്ക് നൽകുന്ന മുന്നറിയിപ്പ്. കൊക്ക കോളയും പെപ്‌സിക്കോയും കടുത്ത മത്സരം തന്നെയാണ് കാംപ കോളയ്ക്ക് നൽകുന്നത്. വിലയിൽ ഒരു ദാക്ഷിണ്യവുമില്ലാത്ത ഏറ്റക്കുറവും പ്രൊമോഷൻ ക്യാംപെയ്‌നുകളും സ്ട്രാറ്റജിക് ആയ പാർട്‌നർഷിപ്പുകളുമെല്ലാമായി റിലയൻസിന് വെല്ലുവിളി നൽകുന്നുണ്ട് ഇവർ.

കൊക്ക കോളയോടും പെപ്‌സിക്കോയോടും കിട പിടിക്കുക എന്നാൽ ഉഭോക്താക്കളുടെ വിശ്വാസം, വക്രബുദ്ധിയോടെയുള്ള മാർക്കറ്റിംഗ്, വിപുലമായ വിതരണശൃംഖല, എന്നിവയെ ഒക്കെ നേരിടുക എന്നത് കൂടിയാണ്. അതുകൊണ്ടു തന്നെ കാംപയുടെ നിലനിൽപ്പ് കേവലം വൈകാരികതയെ മാത്രം ആശ്രയിച്ചാകില്ല. ശക്തവും മികവുറ്റതുമായ മാർക്കറ്റിങ് സ്ട്രാറ്റജിയും ക്രിയാത്മകതയും പുതിയകാലത്തിന്റെ സർഗാത്മകതയുമൊക്കെ കൊണ്ടേ പഴയ പ്രതാപത്തിലേക്കുയരാൻ കാംപ കോളയ്ക്ക് സാധിക്കൂ.. ഇന്ത്യൻ കോളയും യുഎസ് കോളയും തമ്മിലുള്ള ഈ വ്യാപാര യുദ്ധത്തിൽ ജയമാർക്ക് എന്നതിന് ഉത്തരം വിദൂരഭാവനയ്ക്കും അപ്പുറമാണെന്നർഥം.